Ein Lutscher, ein Schokoriegel und eine Dreijährige treffen sich bei der Supermarktkassa. Während Mama und Papa fleißig das Wagerl ausräumen und das Kassenband belegen, wird der Wunsch den Kindes nach dem süßen Spaß im Regal immer größer. Und schon geht die Quengelei los: „Mama!!!Papa!!!“ Im Handel heißen die Leckerlis im Kassenbereich passendenderweise Quengelware. Schon seit längerem lässt sich der Trend beobachten, dass sich an der Kassa etwas wandelt. Der Schokoriegel weicht gesünderen Alternativen.

Der Handel blick immer öfter auf Erkenntnisse der Verkaufspsychologie. Konsumenten wollen einen übersichtlichen, freundlichen, hellen und großzügigen Laden, und sie wollen sich wohlfühlen. Trifft das alles nicht zu, ist der Kunde auch schnell wieder aus dem Geschäft draußen. Gerade für Familien mit Kleinkindern kann das bei der Kassa-Anstehen zur Tortur werden. Erst steht die Eisbox, dann stapeln sich Schokoriegel, Lutscher und Kaugummis neben dem Laufband. Und auch der geneigte Erwachsene greift schon mal zu, wenn der Gusto auf einen Schokoriegel zu groß wird.

Impuls zum Kauf

Die Kassa ist ein klassischer Impulsverkaufs-Raum. Und ein sehr umsatzstarker noch dazu. Mittlerweile ändert sich viel gerade auf diesen wenigen Quadratmetern, kurz bevor der Weg wieder aus der Filiale hinausführt. Supermarktketten und Diskounter schmeißen der Reihe nach die süßen Verführer aus dem Kassenbereich raus, und ersetzen sie durch Obst, Fruchtsäfte oder Nüsse. Zumindest an einzelnen Kassen. Lidl nennt es zum Beispiel die „vitale Kassa“, Hofer experimentiert damit auch schon seit einiger Zeit und taufte es „Einfach besser leben“-Kassen, Spar und Rewe setzen ebenfalls auf die Wahlmöglichkeit für den Konsumenten. Im Endeffekt entscheidet der Kunde nicht unbedingt nach der Ausstattung des Kassenregals, sondern geht zielgerichtet dahin, wo die Schlange am kürzesten ist.

Daneben siedeln die Unternehmen auch hochpreisige, diebstahlgefährdete Produkte im Kassenraum an. Zum Beispiel Rasierklingen, die offenbar beliebtes Diebesgut sind, wie man bei Spar weiß. Oder auch Ladebons für Mobiltelefone oder Online-Portale wie Amazon oder iTunes. Die Idee dahinter: Die Ware ist immer im Blick der Kassakraft und als Impulsware sicher auch Anreiz beim Warten aufs Bezahlen.

Gesundheit wird immer wichtiger

Die Handelsunternehmen würden einfach die zunehmende Bedeutung des Themas Gesundheit für die Konsumenten wahrnehmen, glaubt der Handelsexperte Joachim Hurth. Dementsprechend versuche man auch, bestimmte Werte wie Nachhaltigkeit oder Gesundheitsbewusstsein nach außen zu vertreten. Am Ende diene das Umsortieren des Kassenbereichs der Imagepflege. Etwas, worauf Diskounter in jüngster Zeit vermehrt setzen.

Laut Hurth werden für den Konsumenten Marken und das Gesamtimage des Händlers zu immer wichtiger Entscheidungsfaktoren. Auswahl an Waren ist gut, aber die „Zeiten sind vorbei“, in denen zu viele Alternativen präsentiert werden. Hurth macht hier einen Trend zum Category-Management aus – die Auswahlmöglichkeiten werden auf eine überschaubare Menge verkleinert. (Daniela Rom, DER STANDARD, 28.7.2014)