Es ist ein witzig gemachter Spot im Comicstil. Vor dem Billa-Backshop fragt ein Kornspitz eine Semmel, wie sie denn heißt. Die Semmel hat keine Ahnung. Ein Mohnflesserl gibt den Türsteher und verweigert ihr darauf den Eintritt. "Eine No-Name-Semmel, nein, das geht nicht. Hier kommt man nur frisch vom Meisterbäcker rein." Die Botschaft ist ziemlich eindeutig. "Wer ins beste Haus will, muss aus dem besten Haus kommen", sagt der Hausverstand.

So weit, so gewitzt. Hätte da nicht eine Facebook-Nutzerin ein Posting platziert. Jules Lorenz entdeckt in dem Werbespot "eine ziemlich negative Message". Sie fragt sich, "was soll das den Menschen, vor allem den Kindern sagen? Dass sie nicht zu den anderen gehören, weil sie anders sind?" Prompt erreicht das Posting mehr als 9.000 Likes.

Großer Kindergarten

Für den Werbeforscher Jörg Matthes von der Uni Wien zeigt die Aufregung, dass "das Publikum sich sensibilisiert habe, was grundsätzlich sehr positiv ist". Billa tut es inzwischen leid, dass der Spot zu Missverständnissen führen konnte.

Mein Hausverstand sagt mir etwas anderes. Der sagt mir, wir leben heute in einem sehr großen Kindergarten. Fabio beklagt sich bei der Kindergartenleitung, dass Oscar ihn nicht mitspielen lässt. Ossi erhält einen Rüffel und entschuldigt sich brav bei Fabio.

Was man bei den Kleinen noch irgendwie nachvollziehen kann, wirkt bei den Großen nur mehr skurril. Es ist eine Semmel, okay, mit aufgemaltem Gesicht – sonst könnte sie ja nicht reden –, die nicht rein darf. Jules Lorenz macht sich vor allem Sorgen, wie die Botschaft bei Kindern ankommt. Liebe Jules Lorenz, Kinder sind zum Glück noch nicht so verbogen wie Erwachsene. Sie sehen das, was sie sehen, und nicht das, was sie sehen sollen. Eine wunderbare Gabe, die wir mit dem Älterwerden leider immer mehr verlieren.

Mitgefühl mit der Semmel

Ihnen tut die Semmel leid? Wenn es so ist, haben wir etwas gemeinsam. Auch ich habe mich dabei ertappt, bei meinem Mitgefühl mit der armen Semmel. Aber ist es nicht das, was uns der Spot emotional mitteilen will? Kindern wird es vielleicht nicht anders gehen. Obwohl, längst nicht allen. Die Kleinen sind oft abgebrühter als wir alte, sentimentale Säcke es sind. Machen Sie sich also keine Sorgen um die Kids. Die verstehen das und gehen damit, wie mit Werbung überhaupt, recht unverkrampft um. Behalten wir uns ein wenig von ihrer Coolness. Das würde uns die eine oder andere Empörung samt Shitstorm ersparen. (Günter Klinger, 29.6.2015)