Wien – Sie bewegen Werbemilliarden, und je mehr davon sie bewegen, desto günstigere Konditionen können sie bei Medien für ihre Buchungen erzielen. Der Markt der Mediaagenturen ist längst hoch konzentriert. Und er könnte in Österreich wieder einmal vor dem nächsten Konzentrationsschritt stehen.
Die Eigentumsverhältnisse bei den Gesellschaftern der großen Mediaagenturgruppe Media.at sind heftig in Bewegung geraten – Casinos/Lotterien etwa mit dem Novomatic-Einstieg, A1 mit América Movíl. Da kommt auch wieder einmal die gemeinsame Mediaagenturtochter Media.at aufs Tapet – beim bisher letzten Anlauf entschieden sich die Gesellschafter schließlich, an Bord zu bleiben.
Und wie schon 2010, als Holdingchef Peter Lammerhuber im STANDARD-Interview beredt dazu schwieg, wird dem Branchenriesen Group M nachhaltiges Interesse an der Media.at nachgesagt. Die Media.at gehört A1, Bawag PSK, Post AG, Lotterien und Industriellenvereinigung.
Media-Megadeal
Es wäre ein Megadeal in der Branche, die einsame Nummer 1 mit Mediacom, Mindshare, Mec, Maxus würde die Nummer zwei übernehmen. Die Marktanteile großer Mediaagenturgruppen unter Österreichs Top-15-Mediaagenturen auf Basis der Brutto-Etats 2014 laut Focus zeigt die Grafik:
"Prüfen, ob wir teilnehmen"
Group-M-Chef Peter Lammerhuber sagt nun "News" über ein Gebot für Media.at: "Wir werden prüfen, ob wir am Bieterprozess teilnehmen und ob sich das für uns rechnet." Vor fünf Jahren hat Lammerhuber die Möglichkeit kartellrechtlich prüfen lassen – eine Frage der Marktdefinition, wie so oft in Kartellfragen. Das Gutachten sah damals durchaus Möglichkeiten. Rund 30 Prozent Marktanteil hat die Group M an den klassischen Bruttowerbespendings, rechnet man Direktmarkting komplett ein, werden es deutlich weniger.
"Ob nun die Group M weitere lokale Agenturen aufkauft oder internationale Zukäufe oder Zusammenschlüsse stattfinden wird die Zukunft zeigen", sagte Mitbewerberin Elisabeth Ochsner (IPG) schon 2010 über den Konkurrenten. Nachsatz: "Man müsste nur langsam in unserem Markt auch über das Kartellrecht nachdenken."
Gemeinsame Tochter von IPG und Dentsu Aegis
Die von Ochsner geleitete Holding der IPG-Mediaagenturen (UM Panmedia, Initiative) hat sich inzwischen mit einer anderen Mediaagenturgruppe in einer gemeinsamen Tochter zusammengetan.
Am 24. Dezember 2014 haben IPG Mediabrands und Dentsu Aegis Austria als 50:50-Gesellschafter die MCA Mediaforschungs- und Einkaufsgesellschaft mbH unter Firmenbuchnummer FN 427160b eintragen lassen.
Bisher soll die gemeinsame Tochter allerdings keine größere Geschäftstätigkeit entwickelt haben, sagen Menschen, die das wissen sollten. Anfragen an Führungskräfte, um herauszufinden, was IPG und Dentsu Aegis mit der gemeinsamen Tochter nun vorhaben, blieben bisher unbeantwortet. (fid, 3.8.2015)