Wien – Größe gilt als entscheidend im Mediageschäft: Je mehr Einkaufsvolumen eine Mediaagentur oder eine Agenturgruppe bündeln, desto mehr Wucht hat sie, wenn sie mit Medien über Konditionen und Preise für ihre Buchungen verhandelt.

Die Agenturen der britischen WPP-Gruppe – vor allem Mediacom, Mindshare, Mec und Maxus, gebündelt in der Group M – dominieren längst den österreichischen Markt.

Die Werbebeobachter von Focus erstellen für das Branchenmagazin Extradienst alljährlich eine Rangliste der größten Mediaagenturen in Österreich, gereiht nach Bruttoschaltvolumen.

Die Top 15 in diesem Ranking kommen auf rund 2,5 Milliarden Euro Werbevolumen. Aus diesen Top 15 stammen auch die Marktanteile für die Grafik rechts – sie bildet also nicht den gesamten Werbemarkt ab.

Marktanteil von mehr als 37 Prozent

Die Agenturen der Group M haben unter diesen Top 15 Agenturen gemeinsam einen Marktanteil von mehr als 37 Prozent – brutto rund 940 Millionen Euro. In der klassischen Werbung insgesamt dürften es rund 30 Prozent sein. Nimmt man Direktmarketing dazu, noch ein gutes Stück weniger.

Geht es nach Group-M-Boss Peter Lammerhuber, dann kommen noch ordentlich Marktanteile dazu: Schon vor fünf Jahren hat Lammerhuber zum ersten Mal versucht, die Media.at zu übernehmen, die Nummer zwei in der Mediabranche.

Nun unternimmt er einen neuerlichen Anlauf, den Mitbewerber zu übernehmen. Die Media. at kommt mit ihren laut Focus 382 Millionen Euro Bruttovolumen auf fast 15 Prozent unter den 15 größten Mediaagenturen.

Gespräche laufen, ein Abschluss ist derzeit nach Infos von Media.at-Gesellschaftern noch nicht in Sicht. Die Bundeswettbewerbsbehörde ist bisher nicht mit dem Thema befasst.

Gemeinsame Tochter

Weit konkreter sind die ein Stück kleineren Mitbewerber IPG (Interpublic) und Dentsu Aegis in Österreich: Sie haben – eingetragen bereits am 24. Dezember 2014 – eine gemeinsame 50:50-Tochter gegründet. Die Gesellschaft, MCA, dient laut ihrem Firmennamen Mediaforschung und Einkauf.

Bisher soll die gemeinsame Gesellschaft ihre Tätigkeit noch nicht richtig aufgenommen haben, heißt es bei den Gesellschaftern. Anfragen bei den Agenturgruppen, was sie genauer mit der MCA vorhaben und wie weit die Gemeinsamkeit gehen soll, blieben bisher unbeantwortet.

"Derzeit kein Abschluss in Sicht"

Die Konstruktion rührt noch aus sehr österreichischen Zeiten: Große Konzerne und Banken in öffentlicher und oder politiknaher Hand, zudem die Industriellenvereinigung, gründen gemeinsam die eine oder andere Mediaagentur, mit dem erklärten und nicht weiter ungewöhnlichen Ziel, ihre Werbevolumina zu bündeln.

Daraus entstanden die Omnmedia und ein paar andere Mediaagenturen, lange gemeinsam die größten im Land, und seit 2012 gründlich neu strukturiert und modernisiert von Managerin Petra Hauser. Sie gründete etwa eine media.at-Digitalagentur mit der deutschen Pilot Group.

Schon um das Jahr 2010 versuchte die damals bereits marktführende Group M, die Media.at zu übernehmen. Mit Hausers Engagement schienen auch die Verkaufspläne der Media.at vorerst schubladisiert.

Die Media.at gehört zu fast 30 Prozent den Österreichischen Lotterien, zu gut 26 Prozent der Bawag PSK, zu gut 25 Prozent A1, zu rund 20 Prozent der Post AG. Knapp unter einem Prozent hält die Industriellenvereinigung.

Nun freilich verlangen Vorgaben wie Basel III von Banken ordentlich Eigenmittel auch für Beteiligungen abseits ihres Kerngeschäfts. Die Bawag PSK soll – vor dem Hintergrund – einen Verkauf der Media.at wieder aufs Tapet gebracht haben.

Die Bawag stellt mit Peter Karst auch den Vorsitzenden des Media.at-Aufsichtsrats. "Wir kommentieren Marktgerüchte grundsätzlich nicht und ich kann dazu auch nichts weiter erläutern." So knapp wie Karst und noch knapper beantworten die Gesellschafter der Media.at am Montag die Anfragen des STANDARD zu den Verkaufsplänen.

Etwas konkreter zitierte News am Wochenende Peter Lammerhuber, den Chef der Group M, zu einer möglichen Übernahme: "Wir werden prüfen, ob wir am Bieterprozess teilnehmen und ob sich das für uns rechnet."

"Zähe" Gespräche

Das Rechnen hat einige Berechtigung: Die Gesellschafter haben bisher eine Exklusivvereinbarung mit der Media.at über ihre Werbe-Etats. Würden sie nach einem Verkauf die Mediaagentur wechseln, würde eine gerade übernommene Media.at womöglich einen großen Teil ihres Geschäftsvolumens verlieren.

Aber in der Wirtschaftsgeschichte würde nicht zum ersten Mal fusioniert oder übernommen, um einen Konkurrenten weniger zu haben.

Lammerhubers Formulierung von der "Prüfung", ob die Group M an einem Bieterprozess teilnimmt, deckt sich indes nicht ganz mit der Wahrnehmung von Media.at-Gesellschaftern: Seit einigen Monaten verhandelten sie mit Lammerhuber über einen Verkauf der Media.at-Anteile – und zwar alleine mit Lammerhuber und der Group M.

Die Gespräche, heißt es unter Gesellschaftern, ließen sich bisher aber eher "zäh an". Und: "Derzeit ist kein Abschluss in Sicht." (fid, 3.8.2015)