Wien – Die Zeiten, als den Geschäften im Dezember das Weihnachtswunder blühte, sind vorbei. Immer mehr verlieren die Wochen vor den Feiertagen und die Tage nach dem Fest an wirtschaftlicher Bedeutung für den stationären Handel. So haben Händler in den 1950er-Jahren noch zehn Prozent der Jahresgeschäfte in der Weihnachtszeit gemacht. Mittlerweile sind es nur mehr drei Prozent. Ganz anders sieht es da bei den Online-Händlern aus.

Für das Weihnachtsgeschäft ist man zum Beispiel beim Versandhändler Unito, zu dem unter anderem die Versandhandelsseiten Otto, Universal und Quelle gehören, mehr als zuversichtlich. Unito ist die Österreich-Dependance der deutschen Otto-Gruppe, die der weltweit zweitgrößte Versandhändler und in Europa der größte Online-Händler im Bereich Mode ist. Die Feiertagssaison habe schon gut im Vorgeschäft gestartet. Von März bis Ende Oktober legte der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 5,8 Prozent auf 217,3 Millionen Euro zu, das Online-Geschäft wuchs um 10,1 Prozent. Die Unito rechnet mit einem Weihnachtswachstum von zehn bis 15 Prozent.

Die unsichere Lage nach den kürzlichen Terroranschlägen von Paris wird sich ebenfalls auf das Geschäft auswirken. Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito, geht davon aus, dass die Menschen vorsichtiger sind, eher zu Hause bleiben und daher auch mehr online kaufen werden. Schließlich gibt es den Trend in Richtung Bestellung von der Couch aus schon seit längerem.

Weg vom Katalog, hin zur Bestellung per Handy

"Die Kunden haben unser Geschäft verändert", sagt Gutschi. Der Katalog spielt keine Rolle mehr. Wurden etwa im Jahr 2017 noch 1,5 Millionen Stück je Ausgabe gedruckt, verzichtet der Versandhändler mittlerweile auf einen Hauptkatalog mit mehreren Hundert Seiten. Printwerbung diene nur noch der Inspiration und der Markenpflege, erklärt Gutschi. Einkaufen würden die Kunden ohnehin schon vermehrt online: Lag der Online-Anteil 2007 noch bei knapp 21 Prozent, belief er sich im vergangenen Jahr schon auf 82,7 Prozent.

Außerdem greifen Kunden immer öfter zum Smartphone oder Tablet und bestellen mobil ihre Leiberl oder Waschmaschinen. "Das Smartphone ist unser Zauberstab", sagt Gutschi. Was auch den Unito-Chef erstaunt: Die Bestellwerte am Smartphone sind höher als auf anderen Endgeräten. Und auch Möbel oder andere Großstücke würden mobil bestellt. Derzeit würden knapp 15 Prozent der Umsätze über mobile Endgeräte generiert – Tendenz weiterhin steigend.

Wenige Branchen profitieren von Weihnachten

Im stationären Handel können nur einige Bereiche noch immer vom Weihnachtsgeschäft profitieren. Der Spielwarenhandel setzt laut jüngster Studie des Standortberaters Regioplan im Dezember fast doppelt so viel um wie in einem durchschnittlichen Monat im Jahr. Uhren- und Schmuckhandel sowie der Buchhandel nehmen im Dezember rund 70 Prozent mehr ein, gut laufen die Geschäfte auch in der Unterhaltungselektronikbranche.

Generell lässt aber die Bedeutung von Weihnachten nach. Wurden früher die großen Geschenke aufgehoben und am 24. Dezember überreicht, brauchen die Österreicher offenbar Weihnachten immer weniger als Anlass für solche Anschaffungen. Zudem verlagern sich Geschenke aus dem Waren- in den Dienstleistungsbereich: Der Gutschein für ein Wellnesswochenende oder für einen Friseurbesuch wird beliebter, das Paar Ski hingegen kommt seltener unter den Christbaum. (rom, 24.11.2015)