Wien – Die Kampagne ist nur mit Mühe zu übersehen: Seit Jahreswechsel werben die Erste Bank und die Sparkassen mit #glaubandich", mit der Agentur Jung von Matt/Donau und "ziemlich fettem" Budget von rund zehn Millionen Euro für Schaltung und Produktion. "Ziemlich fett" nennt Erste-General Andreas Treichl den Etat für die Kampagne, die er zum Anlaufen des TV-Spots mit Sparkassen-Verbandspräsident Gerhard Fabisch und Erste-Marketingleiter Mario Stadler Journalisten erläuterte.
Anna in der eisigen Männerwelt
Anna, nicht die erste ihres Namens in einer großen Bankenkampagne, ist schon auf dem Eis und inzwischen auch im Werbeblock und naturgemäß auf Youtube: Die junge Dame aus Niederösterreich verkörpert in dem hochemotionalen Film das Social-Media-taugliche Kampagnenmotto #glaubandich – als Mädchen, das in einer durchwegs männlichen Eishockeymannschaft spielen will. Im richtigen Leben spielt sie – als Torfrau – in einer gemischten Jugendmannschaft und in einer Damenmannschaft.
"Bisschen enttäuscht, dass es eine Bank ist"
"Unser Land braucht Menschen, die an sich glauben": Damit fing es an. Die Teaser kamen in Tests vor dem Kampagnenstart "extrem gut" an, sagt Erste-General Treichl.
Beim Zusatz, der Auflösung, habe die Zustimmung doch merklich abgenommen: "Offenbar war mancher ein bisserl enttäuscht, dass es eine Bank ist".
Immerhin: Treichl hatte sich gesorgt, dass die Teaser als politische Ansage einer Partei wahrgenommen würde, konkret: als FPÖ-Plakat. Zu Unrecht, zeigten die Reaktionen.
"Drei Kinder und sieben Bausparverträge"
Treichl kommt selbst in der Präsentation auf eine andere Herausforderung des Kampagnen-Claims – nämlich: "Wenn Sie an mich glauben, warum geben Sie mir keinen Kredit?"
Der Claim "zwingt uns, es zu erklären, wenn wir nein sagen", sagt Treichl. Und das Nein zähle durchaus zur Aufgabe einer Bank, auch wenn das die Gewinnaussichten schmälere. "Wir stellen da natürlich irrsinnige Ansprüche an uns" – worauf die Mitarbeiter der Sparkassengruppe "intensiv vorbereitet" wurden: Das "große Risiko" laut Treichl: "Ein Mitarbeiter, der sich nicht daran hält, kann unserer Glaubwürdigkeit großen Schaden zufügen."
Er spricht vom "Credo, keine Produkte an Kunden zu verkaufen, die sie nicht brauchen". Ist das denn so neu und ungewöhnlich? "Das tun alle", sagt Treichl – ob der Marktstandler ("Ich habe noch superfrische Mangos...") oder das Geldinstitut: "Ich habe drei Kinder und sieben Bausparverträge".
Wunsch und Wirklichkeit
Kredite könnten "Ihre finanzielle Gesundheit gefährden", verweist Sparkassenverbandspräsident Fabisch auf Verantwortung gegenüber dem Kunden: "Die Erklärung für die Entscheidung einer Bank wird zunehmend wichtiger".
Aber, und das habe man "vielleicht in der Vergangenheit nicht in vollem Umfang genutzt": Sind "Finanzierungswünsche so nicht umsetzbar, dann vielleicht in einer geänderten Form. Da müssen wir uns mehr anstrengen."
Nach Anna die Zielgruppen
Nach Anna planen Erste und Sparkassen Sujets für Zielgruppen wie Unternehmer, Gründer, Freiberufler, Studiernde, Jugendliche und weitere Filme mit Schwerpunkten wie Finanzierung, Vorsorge, Veranlagung.
Forum im Haupteingang
Hätte sich Treichls Sorge bewahrheitet, "dass wir zerlegt werden in den Social Networks", siehe Politik, dann würde sich das womöglich recht unmittelbar im Foyer des Erste Campus zeigen: Im Haupteingang der Bankzentrale am Hauptbahnhof hängt eine Social Wall mit Reaktionen und Beiträgen via Facebook, Twitter, Instagram und Co auf #glaubandich. (red, 6.2.2017)
Im Bild: Marketingleiter Mario Stadler
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