Rosa Smarties für Prinzessinnen, hellblaue für Ritter, Überraschungseier "nur für Mädchen", blaue Leselernbücher für Buben mit Piraten, Polizisten und Außerirdischen auf dem Buchcover. Und für Mädchen? Ein rosarotes Buchcover mit einer kleinen Prinzessin drauf. Klingt unsinnig und langweilig? Ist es auch. Ein deutsches Journalistinnen- und Autorenteam hat deshalb einen Negativpreis für die absurdesten Auswüchse des Gendermarketings initiiert – den Goldenen Zaunpfahl.
Ohne Rollenklischees
"Viele Eltern haben den Wunsch, ihre Kinder gleichberechtigt zu erziehen, aber ausgerechnet die Spielzeug- und Lebensmittelindustrie wirkt diesem Wunsch entgegen, ganz bewusst", sagt Almut Schnerring, Journalistin und Koautorin des Buches "Die Rosa-Hellblau-Falle – Für eine Kindheit ohne Rollenklischees". Gemeinsam mit der Unternehmerin und Autorin Anke Domscheit-Berg und dem Autor Sascha Verlan hat sie den Preis ins Leben gerufen.
"Während Erwachsene sich noch einreden können, von den rückwärtsgewandten Botschaften der Werbeindustrie unbeeinflusst zu bleiben, ist die Wirkung auf Kinder immens", sagt Verlan. Man müsse hier an die Verantwortung der Unternehmen appellieren, "Mädchen und Jungen nicht durch stereotype Werbung einzuschränken", meint Domscheit-Berg.
Der Goldene Zaunpfahl wird am 3. März in Berlin verliehen. Eine siebenköpfige Jury entscheidet, welche Werbestrategie besonders plump und altbacken daherkommt und undifferenziert starre Rollenbilder reproduziert.
Einen Preis wert ...
Auf der Shortlist der fünf Nominierten steht etwa das Werbesujet einer rosaroten Spielküche der Firma Jako-o. Während das Mädchen am Herd das Essen zubereitet, lehnt sich der Junge lässig an die Wand und telefoniert mit dem Handy. "Alles nach dem Motto: Das bisschen Haushalt kann doch nicht so schwer sein, sagt mein Mann", meint dazu Tarik Tesfu, eines der Jurymitglieder. Das Bild wurde inzwischen von Jako-o aus dem Netz genommen.
Klischeehaft wirbt auch ein Video für ein Folgemilch-Produkt von Aptamil. Ein kleiner Bub sitzt im hellblauen Zimmer und löst knifflige Aufgaben am Rechenschieber, und das kleine Mädchen übt derweil schon einmal Ballett im rosaroten Mädchenzimmer. "Bei Folgemilch wäre es überhaupt nicht notwendig, mit Genderklischees zu arbeiten", kritisiert die Jurorin Ferda Ataman.
Die Welt in Rosa
Und dann wäre da noch der pinke Globus von Räth-Globen, so etwas wie die pinkfarbene Version der Welt, die neben dem "normalen" hellblauen Globus für Buben existiert. "So eine Verzärtlichung, Verniedlichung, Banalisierung unserer Welt ist schwer auszuhalten", sagt Jurorin Nora Gomringer.
Unter den Nominierungen findet sich auch das Mädchen-Überraschungsei von Ferrero, das neben dem klassischen Überraschungsei nun schon seit 2012 "nur für Mädchen" angeboten wird. Kommentar der Jury zu dieser Nominierung: "Kauf ich ein pinkes Ei, ist pinker Quatsch drin. Etwas, das einem Mädchen gefallen könnte oder vielleicht sogar … sollte?"
Stereotype Lebenswelten
Ebenfalls auf der Shortlist stehen zwei Bücher, erschienen im Klett-Schulbuchverlag. Sie sollen Kinder beim Lesenlernen unterstützen und versuchen dies einerseits mit Prinzessinnen- und Ponygeschichten für Mädchen und andererseits mit Piraten, Polizisten und Außerirdischen auf dem Cover für Buben.
Dazu Petra Lucht, Genderforscherin und Jurymitglied: "Bildungsmaterialien sollen einen Unterricht in der Schule befördern, der frei von Diskriminierungen ist. Schulbücher mit diesen Covern und Inhalten werden diesem Grundsatz nicht gerecht." Und: "Beide Cover bilden zudem keine pluralistische Gesellschaft ab. Stattdessen werden Kinder und Erwachsene in jeweils stereotypen Lebenswelten gezeigt." Bleibt abzuwarten, welches Produkt den Wink mit dem Zaunpfahl der Jury zufolge am meisten verdient hat. (Christine Tragler, 17.2.2017)