Wien – Viele Unternehmen werben auf Onlineplattformen, die hetzerische Inhalte verbreiten oder mit gefälschten Nachrichten Klicks generieren. Oft, ohne das zu wissen. Möglich ist das durch Programmatic Advertising, diese Technologie spielt automatisch Werbeplätze mit Hilfe von Algorithmen aus. Wegen der aktuellen Debatte rund um Fake News wird das für werbetreibende Unternehmen zunehmend ein Problem, geht es doch um ihre Glaubwürdigkeit.

Genau hier setzen neue Initiativen an. Sie wollen Betreibern von Seiten Geld entziehen, in dem sie Unternehmen auffordern, dort nicht mehr zu werben. "Wir versuchen, rassistische Webseiten zu stoppen, indem wir die Werbegelder stoppen, die sie bekommen", beschreibt etwa die Initiative Sleeping Giants ihr Ziel. Sie ist in den USA seit der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten aktiv, mittlerweile auch europaweit und mit einem Ableger in Deutschland.

Liste mit 1600 Unternehmen

Die Idee hinter Sleeping Giants ist einfach: Die Initiatoren rufen Social-Media-Nutzer auf, Screenshots von Anzeigen auf Breitbart News zu machen und sie den betreffenden Unternehmen zu schicken. Gemeinsam mit der Frage, ob sie wirklich Werbung auf diesem Portal schalten wollen. Derzeit konzentriert sich Sleeping Giants auf Breitbart News, das Rassisten und Antisemiten ein Forum gibt. Das Portal wurde bis Mitte 2016 von Stephen Bannon geleitet, inzwischen ist er als Berater von Trump ins Weiße Haus gewechselt.

Rund 1600 Unternehmen haben laut Sleeping Giants bisher bestätigt, dass sie ihre Onlineanzeigen nicht mehr auf Breitbart News sehen wollen. Die Liste der Unternehmen, die Breitbart auf die Werbe-Blacklist setzen und das Portal so nicht mehr mit ihren Werbegeldern unterstützen wollen, ist öffentlich einsehbar.

Darauf finden sich prominente Marken mit großen Medienbudgets wie Nestlé, Procter & Gamble Deutschland, Kellog's oder Kia Motors Germany. Aus Österreich sind etwa die Rewe-Gruppe, Spar, Renault, Ford dabei. Aktuell wurde am Dienstag die Fachhochschule Kärnten darauf aufmerksam gemacht, dass ihre Onlinewerbung auf Breitbart News erscheint. Daraufhin hat die FH die Seite auf die Blacklist gesetzt. Das wurde von Sleeping Giants via Twitter bestätigt.

Auch Internetgigant Google kommt wegen der Ausspielung von Werbung in extremistischen YouTube-Videos zunehmend unter Druck. Wie berichtet, stoppten Kunden der Mediaagentur Havas wie O2, Royal Mail, BBC, aber auch die britische Regierung und der Guardian ihre Werbebuchungen. Dadurch entgehen dem Konzern mehrere Millionen Euro an Werbegeld.

Google bessert nach

Der Suchmaschinengigant verspricht jetzt Nachbesserungen, um Unternehmen vor der Platzierung von Werbung im Umfeld von solchen Hassvideos zu schützen. Man soll künftig auch besser erkennen können, wo genau Anzeigen geschaltet werden. In Österreich macht die Sektion 8 der SPÖ mit ihrer Kampagne "Kein Geld für Hetze" mobil gegen Werbung in Medien, die "diskriminieren, aufhetzen, die Gesellschaft spalten".

Diese Initiative richtet sich vor allem gegen jene Medien, die sich nicht dem Ehrenkodex der österreichischen Presse unterwerfen wie Kronen Zeitung, Heute, Österreich. Vorbild dafür sei die Kampagne "Stop Funding Hate" von NGOs in Großbritannien, die Firmen aufforderte, keine Werbung in Boulevardblättern wie Daily Mail und Sun zu schalten.

Fake News haben auch Auswirkungen auf PR-Branche und Kommunikationsagenturen. "Wir tätigen mit niemandem Geschäfte, der absichtlich Fake News verbreitet" schreibt das PR-Netzwerk Weber Shandwick in einem Manifest, "wir verpflichten uns, Fake News zu identifizieren, sie zu bekämpfen und darüber zu informieren".

Die Interpublic-Tochter ist in 81 Ländern aktiv. Partner von Weber Shandwick in Österreich ist Alphaaffairs. "Wir sprechen mit Kunden über das Thema Fake News, informieren sie, klären sie auf, beraten sie. Unsere Empfehlung lautet, dass prinzipiell jedes Monitoring und jede Themenrecherche um diesen Aspekt zu ergänzen ist", sagt Geschäftsführer Florian Faber-Wiener, "wir überprüfen Inhalte und Bilder sowie Quellen auf Fake News mit den gängigen Tools – und geben unseren Kunden das Instrumentarium und Know-how dafür weiter." (ae, 23.3.2017)