Die Darstellung des hoffnungslos überforderten Vaters könnte bald aus der Werbung verschwinden.
London – Werbung, die sexistische Stereotype verbreitet oder Menschen lächerlich macht, die diesen nicht entsprechen, könnte in Großbritannien in Zukunft verboten werden. Das berichtete die britische Werbeaufsicht am Dienstag. Der Grund seien mögliche negative Auswirkungen der Geschlechterstereotype insbesondere auf Kinder, indem sie deren Zukunftsaussichten eventuell einschränken.
Werbungen, in denen beispielsweise die ganze Familie Chaos und Schmutz verursacht und eine Frau alleine für das Aufräumen zuständig ist, könnten unter der neuen Regelung verboten werden. Auch Spots, in denen Männer daran scheitern, einfache Haushaltsaufgaben auszuführen, oder bei der Kinderbetreuung verzweifeln, würden unter das Verbot fallen. Die zuständige Advertising Standards Authority (ASA) gab an, dass die neuen Richtlinien bereits nächstes Jahr in Kraft treten könnten.
Altmodische Ansichten sollen verschwinden
Auch Werbungen, die suggerieren, dass gewisse Aktivitäten nicht für Buben geeignet sind, weil man sie mit Mädchen assoziiert und umgekehrt, könnten damit bald der Vergangenheit angehören. "Darstellungen, die altmodische und stereotype Sichtweisen auf Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft wiedergeben, können einen negativen Einfluss haben", erklärt ASA-Geschäftsführer Guy Parker.
Es sollen jedoch nicht alle Werbungen verboten werden, die möglicherweise stereotype Bilder vermitteln. So werde es weiterhin Frauen geben, die putzen, oder Männer, die heimwerken.
Eine Werbung, über die im vergangenen Jahr viele Beschwerden bei der ASA einlangten, kam vom Bekleidungshersteller Gap. Darauf war ein Bub im Vorschulalter zu sehen, mit Albert Einstein auf seinem T-Shirt und darüber den Worten "Der kleine Gelehrte", während neben ihm ein Mädchen mit glitzernden Katzenohren stand, dazu "Das Partygirl". Neben dem Buben standen auch noch die Worte "Deine Zukunft beginnt hier", während die Kleidung des Mädchens als "Das Gesprächsthema auf dem Spielplatz" bezeichnet wurde.
UN-Frauen gründen Allianz
Die Forderung nach strengeren Regeln der ASA kam im Zuge der Veröffentlichung einer Analyse von Geschlechterstereotypen in der Werbung. Laut diesem Bericht können gewisse Stereotype dazu beitragen, dass sich Vorstellungen davon, wie jemand auszusehen oder zu handeln hat, verbreiten und hartnäckig halten. Diese Vorstellungen können Menschen darin einschränken, wie sie sich selbst sehen, wie andere sie sehen und wie sie gewisse Entscheidungen treffen. Das betreffe vor allem Kinder, da sie die Dinge um sich herum aufnehmen und eventuell schädliche Stereotype verinnerlichen. Das wiederum schränke möglicherweise ihre Entwicklungsmöglichkeiten ein.
Ende Juni fand in Cannes die erste offizielle Zusammenkunft der weltweiten Unstereotype Alliance der UN-Frauen statt mit dem Ziel, Geschlechterstereotype aus der Werbung zu verbannen. Im Rahmen des Cannes-Lions-Festivals für Kreativität beschlossen knapp 25 Unternehmen, darunter Unilever, Google und Facebook, diese Allianz zukünftig zu unterstützen. (Thomson Reuters Foundation, red, 18.7.2017)