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Marketing-Placebo: Warum teurer Wein besser schmeckt

15. August 2017, 15:52

Bei höheren Preisen verstärkt das Belohnungszentrum im Gehirn offenbar positive Geschmackswahrnehmungen

Bonn – Ist teuer? Muss gut sein! Warum Wein Menschen besser mundet, wenn er mit einem höheren Preis ausgezeichnet ist, haben Forscher der französischen Insead Business School und der Universität Bonn untersucht. Die Antwort liege im Belohnungszentrum des Gehirns, berichten sie im Fachjournal "Scientific Reports" über den sogenannten Marketing-Placebo-Effekt.

"Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis", sagte Bernd Weber von der Universität Bonn. "Die spannende Frage ist nun, ob man das Belohnungssystem trainieren kann, damit es weniger empfänglich für solche Placebo-Marketing-Effekte wird."

Eindeutiges Ergebnis

Die Forscher hatten 15 Frauen und 15 Männer jeweils im Kernspintomografen liegend eine Weinverkostung vornehmen lassen. Zunächst wurde der Preis des Weines eingeblendet, dann gab es geringe Mengen davon über einen Schlauch zu trinken. Per Knopfdruck gaben die Teilnehmer auf einer neunteiligen Skala an, wie gut ihnen das Produkt schmeckte.

Der Wein blieb dabei jedes Mal derselbe, der vermeintliche Preis schwankte zwischen drei, sechs und 18 Euro. "Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer", erklärte Koautorin Hilke Plassmann.

Kostspieliger Streich

Die Aufnahmen des Kernspintomografen ließen erkennen, dass bei höheren Preisen vor allem das Frontalhirn und das ventrale Striatum stärker aktiviert wurden. Während das Frontalhirn insbesondere am Preisvergleich und damit der Erwartung beteiligt zu sein scheint, ist das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems.

"Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich", so Erstautorin Liane Schmidt. Es gaukele durch höhere Preise einen Geschmack vor, der durch den Wein selbst nicht gerechtfertigt sei. Dieser Marketing-Placebo-Effekt habe allerdings Grenzen: "Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, bliebe er aus." (APA, 15.8.2017)