"Dort wo PR draufsteht, ist noch lange nicht PR drin", bringt Sabine Pöhacker, Leiterin des PRVA-Arbeitskreises "Wissenschaft und Bildung", die Ergebnisse der Berufsfeldstudie "PR-Praxis in Österreich" auf den Punkt. "Wir haben in Österreich sehr viele, hochqualifizierte PR-Treibende in Agenturen, Unternehmen und NPOs", betont PRVA Präsidentin Ingrid Vogl. "Gleichzeitig aber sehen wir, dass noch mehr berufsfremde Personen Public Relations betreiben. Darunter leiden die Qualität und das Image der ganzen Branche."

Die Studie "PR-Praxis in Österreich" zeichnet erstmals ein klares Bild davon, wie Public Relations hierzulande betrieben werden. Durchgeführt wurde die Berufsfeldstudie im vergangenen Jahr von der Universität Salzburg/Fachbereich Kommunikationswissenschaft in Kooperation mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA). Die wissenschaftliche Leitung hatte Astrid Spatzier. 3.375 Kommunikatoren haben an der Befragung teilgenommen.

Für viele Nebentätigkeit

"Bestätigt wurde unsere Vermutung, dass PR in vielen Bereichen als Nebentätigkeit gemacht wird", sagt Vogl. Die Mehrheit der Befragten hatt vor der PR-Position eine andere, nicht PR-spezifische Tätigkeit ausgeübt hat. Bedingt durch die kleinteilige Unternehmensstruktur in Österreich, ist in den meisten Organisation mehrheitlich nur eine Person mit PR-Agenden beauftragt. Diese Mitarbeiter wiederum wenden meist weniger als 50 Prozent ihrer Arbeitszeit für PR-Aktivitäten auf. Auch bei den Agenturen dominieren mit fast zwei Drittel jene die Szene, die PR als zusätzliches Dienstleistungsprogramm anbieten.

Im Bereich NPO/NGO/Politik überwiegt die klassische Bezeichnung als Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit. Zwei Drittel der befragten PR-Beauftragten arbeiten ohne spezifisch ausgewiesenes PR-Budget. Generell ist die hierarchische Einordnung von PR hoch angesiedelt: In Unternehmen werden Public Relations mehrheitlich als Teil der Unternehmensleitung gesehen. Es gibt nur wenige große Organisationen mit eigener PR-Abteilung. Die Einzelperson mit zusätzlicher PR-Funktion ist weit verbreitet.

Vermischung von PR und Werbung

Im PR-Verständnis führt die Medien- und Pressearbeit als Teilbereich von Public Relations, gefolgt von Online/Social Media. Eine erfreuliche Entwicklung: Interne Kommunikation wird oft genannt. Negativ fällt auf, dass Praktiker sehr häufig Werbung und Marketing mit Public Relations vermischen, besonders stark ausgeprägt ist dieses unklare Berufsverständnis in Unternehmen. Auch im Agenturbereich verbinden Praktiker PR mit Werbung und Marketing, wenngleich weniger häufig als in Unternehmen.

Pöhacker betonte bei der Präsentation, dass Ausbildung der Schlüssel sei, um Defizite zu beheben. "Lehrende und Studierende, aber auch Mitarbeiter in den Agenturen müssen besser mit PR-Basiswissen und PR-Verständnis ausgerüstet werden. Wir haben eine klare Definition, die es gilt, in die Ausbildungsstätten und nach außen zu tragen. Gute PR erfordern wie guter Journalismus fachlich fundiertes Wissen, Integrität und gesellschaftliche Verantwortung. Diese Grundlagen müssen verdeutlicht und immer wieder eingefordert werden. PR ist ein demokratisches Handwerk, wir tragen gesellschaftliche Verantwortung ", so Pöhacker. (red)