Maximaler Profit und nur die Aktienkurse im Auge – so könne man das Tun von Unternehmen heute nicht mehr allgemein zusammenfassen. Zu diesem Schluss kommt die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsorganisation EY in einer weltweiten Umfrage, an der 1.470 Führungskräfte teilnahmen. Was stattdessen immer wichtiger werde ist der so genannte "Purpose", was in Beratersprache so viel heißt wie ein mit Sinn angereichertes Ziel. EY übersetzt mit "Leitbild". 73 Prozent der befragten Führungskräfte halten seine Integration in die Unternehmensorganisation für einen entscheidenden Schlüssel, um in dem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld bestehen zu können.

Kunden statt Aktien

Das war nicht immer so, sagt Werner Hoffman, Partner bei EY Österreich: "Bis vor zehn Jahren spielte der Purpose in Unternehmen nur selten eine Rolle. Wenn überhaupt, beschränkte er sich meist auf den Profit und damit den Shareholdervalue für Aktionäre. Heute fassen Unternehmen die Definition von Purpose weiter. Ein modernes Leitbild bei Automobilherstellern könnte zum Beispiel alternative Antriebe und innovative Mobilitätskonzepte in den Vordergrund rücken. Sie könnten sich als Treiber für nachhaltige und umweltfreundliche Mobilität verstehen und damit bei Kunden und Mitarbeitern punkten."

Wenn es darum geht, ob solche Leitbilder im eigenen Unternehmen schon tonangebend sind, sehen sich die meisten Führungskräfte bereits als sehr engagiert an: 95 Prozent der Befragten berichten, dass ihr Unternehmen bereits über ein positives Leitbild verfügt. Die Ausgestaltung ist allerdings sehr unterschiedlich: 15 Prozent der Befragten sehen den Zweck darin, die Aktienkurse für Aktionäre zu steigern. 33 Prozent der Firmenlenker nennen hingegen als Ziel, Mehrwert für ihre Kunden zu generieren. Elf Prozent stellen ihre Mitarbeiter in den Vordergrund.

Unsicherheit als Grund

"Eine enge Zielsetzung, die sich nur auf Gewinn und Shareholder fokussiert, wird dem veränderten Umfeld nicht gerecht. Sie entspricht nicht dem heutigen Umwelt- und Wertebewusstsein der Menschen und kann damit auch die höheren Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden nicht mehr erfüllen. Ein modernes Leitbild beinhaltet weit gefasste Stakeholder-Interessen und gesellschaftliche Ziele", sagt Hoffmann zu den Ergebnissen.

Warum der Wandel? 66 Porzent machen dafür die größere Volatilität verantwortlich. Auch die Mitarbeitern sei die Unsicherheit teilweise groß: "Viele Mitarbeiter sind durch die Digitalisierung verunsichert. Sie fürchten um ihren Arbeitsplatz oder glauben, den veränderten Ansprüchen in Zukunft nicht gewachsen zu sein. Ein glaubwürdiger und nachvollziehbarer Purpose kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter wertgeschätzt fühlen, die Vorteile erkennen und sich letztlich stärker mit dem Wandel und dem Umbau identifizieren", sagt Hoffmann.

Gut für den Ruf

Natürlich ist einen solchen "Purpose" zu haben auch nicht ganz uneigennütz – 44 Prozent der befragten Führungskräfte glauben, dass sie auf diese Weise ihre Marke und ihre Reputation verbessern zu können. Im Hinblick auf die Kapitalbeschaffung fallen die Erwartungen geringer aus: Lediglich 22 Prozent glauben, dass es mit einem klaren Leitbild leichter gelingt, Kapital zu beschaffen. (red, 17.7.2017)