Stuttgart – Brüste, Beine, Po: Nach wie vor wird in der Werbung der weibliche Körper häufig sexualisiert. Ganz so oft, wie noch vor zwanzig Jahren, wird mit Sex allerdings nicht mehr geworben. Laut einer Studie der Stuttgarter Hochschule der Medien, wird heute zwar noch immer fast jede dritte Frau sexualisiert in Werbespots dargestellt – 1996 sei es aber mehr als jede zweite Frau gewesen.

Für die Analyse haben die ForscherInnen rund um Andreas Baetzgen 560 TV-Spots aus sieben Produktbereichen der Jahre 1996 und 2016 untersucht. Das Ergebnis: Vor zwanzig Jahren setzten vor allem Autohersteller und der Handel auf Werbung im Genre "Sex sells". Heute soll es ein weniger männerdominierter Bereich sein: Der größte Anteil an Frauen (68 Prozent), die freizügig oder mit provozierenden und verführerischen Gesten gezeigt wurden, stammte 2016 mit Abstand aus der Kosmetikbranche – die sich gleichzeitig an junge, selbstbewusste Frauen richtet.

Soziale Unterwerfung als Stilmittel

Die ForscherInnen untersuchten auch Anzeichen sozialer Unterwerfung von Frauen in der Werbung – wie schüchternes Abwenden durch Senken des Blicks oder sich belehren lassen. Während 2016 jede vierte Frau (26 Prozent) in der Werbung so dargestellt wurde (1996: 42 Prozent), ging der Anteil sinnlich in die Kamera hauchender Frauen von 20 auf 12 Prozent zurück.

Gleich ernüchternd wie die Ergebnisse der Studie, ist auch das Fazit von Baetzgen, der darin nach wie vor eine Diskriminierung erkennt: "Auch, wenn wir einen starken Rückgang offensichtlich diskriminierender Werbung beobachten können, ist es die Summe aus stereotypen Rollen, sozialer Unterwerfung und sexualisierten Darstellungsarten, die erklärt, weshalb sich viele Frauen von der Werbung diskriminiert fühlen." (APA, red, 27.11.2017)