Im Jahr 1994 gründete ein bis dahin kaum bekannter Informatiker namens Jeff Bezos eine Firma namen Amazon. Ein Jahr später wurde der Testbetrieb aufgenommen. Die ersten 300 Nutzer waren Freunde und Bekannte von Bezos, die dabei halfen, den Online-Bücherladen zu testen. Im Oktober 1995 erfolgte der öffentliche Start.

Schon 1996 generierte Amazon einen Jahresumsatz von knapp 16 Millionen Dollar. 1997, im Jahr des Börsengangs, waren es schon 148 Millionen. Zwanzig Jahre später ist Amazon zum multinationalen Großkonzern geworden. Der Umsatz hat sich mit 178 Milliarden Dollar mehr als vertausendfach. Profitiert hat Bezos‘ Firma allerdings nicht nur vom Siegeszug des Internets, sondern auch davon, dass man längst mehr als ein Onlineshop ist. Der Guardian hat das Erfolgsrezept von Amazon aufgearbeitet.

"Zwei-Pizzen-Regel" für effiziente Teams

Das Unternehmen hat etwas gemeistert, mit dem viele große Unternehmen beharrlich schwer zu kämpfen haben: Skalierbarkeit. Bezos selbst soll dafür schon in der Frühzeit der Firma wichtige Grundlagen gelegt haben. Eine davon ist die sogenannte "Zwei-Pizzen-Regel", Sie besagt, dass jedes intern agierende Team klein genug sein muss, um mit zwei Pizzen verköstigt werden zu können.

Das führt dazu, dass sich das Unternehmen in viele kleine Gruppen organisiert. Diese müssen weniger Zeit damit verbringen, innerhalb des Teams Informationen weiter zu geben und ihre Zeit zu managen, womit mehr Zeit für die Erledigung der eigentlichen Arbeit bleibt. Sie müssen allerdings Zugriff auf gemeinsame Ressourcen des Unternehmens haben und gut mit anderen Abteilungen zusammenarbeiten, wenn es um die Realisierung größerer Vorhaben geht.

Und das soll ziemlich reibungslos funktionieren, erklärt man bei der Risikokapitalfirma Andreessen Horowitz. Möchte man neue Produkte ins Angebot bringen, müsse man keine neuen internen Stukturen schaffen oder irgendwo hin fliegen und Meetings abhalten, diese könnten einfach über bestehende Prozesse und Plattformen eingepflegt werden.

AWS und Marketplace

Amazon ist nicht nur gut darin, Dinge zu verkaufen, sondern auch darin, neue Firmen zu schaffen, die Dinge verkaufen. Ein Beispiel dafür ist AWS, vormals bekannt als "Amazon Web Services". Die mittlerweile mächtig gewordene Cloudabteilung des Konzerns stellt nicht nur das Infrastruktur-Rückgrat für die eigenen Services, sondern auch für andere Unternehmer. Darunter finden sich auch direkte Konkurrenten, wie etwa das mit Amazon Prime Video im Wettbewerb stehende Netflix.

Die Vorlage für dieses Prinzip ist aber deutlich älter. Es ist der Amazon Marketplace, mit der man andere Händler – die man eigentlich als Konkurrenten sehen kann – zu Kunden gemacht hat. Wer Im Internet erfolgreich Dinge verkaufen will, kommt mittlerweile nur schwer an Amazon vorbei. Genutzt wird der Marktplatz von Ein-Mann-Händlern ebenso wie von großen Firmen, die ihre Produkte auch abseits ihrer eigenen Online-Stores anbieten. Amazon verdient an Tantiemen mit, die 20 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen sollen, und konnte so vom Buchhändler schnell zum "Laden für alles" werden.

Künstliche Intelligenz

Um bei dem riesigen Angebot den Durchblick zu behalten und Marketinggelder in die richtigen Produkte zu stecken, bedient man sich mittlerweile Künstlicher Intelligenz. Diese generiert "plausible Fake-Bestellungen", um der Werbeabteilung unter die Arme zu greifen. Künstliche Intelligenz ist auch die Unterlage für "Echo", den Platzhirschen im Segment der smarten Lautsprecher. Dessen webbasierte Fertigkeiten laufen wiederum über AWS. Zuvor machte man sich mit den Kindle-Geräten auch schon einem großen Player im E-Book-Segment.

Und die Expansion geht weiter. Amazon testet kassenlose Supermärkte und Lieferdrohnen, setzt vermehrt auf Schnellzustellung in Städten und hat sich mit der Übernahme der Lebensmittelkette Whole Foods auch ein Standbein Retailgeschäft im angloamerikanischen Raum geschaffen. Das Unternehmen vergleicht seine Strategie mit einem Schwungrad: Je mehr Momentum es gewinnt, desto schwerer ist es zu stoppen. Bislang geht der Plan auf: Das Unternehmen ist längst mehr wert als alle großen US-Handelsketten zusammen.

Die Schattenseiten des "Schwungrads"

Bezos legt Wert auf einen strukturierten, auf Effizienz getrimmten Zugang. Doch dieser hat auch gewichtige Schattenseiten. Immer wieder in den Medien sind etwa die niedrigen Löhne und Arbeitsbedingungen in den Logistikzentren. In einem Buch des Journalisten werden sie "wie ein Gefängnis" beschrieben. Die hohen Vorgaben für die Mitarbeiter würden dazu führen, dass manche es nicht einmal wagen, das Klo aufzusuchen und "in Flaschen pinkeln". In Deutschland befindet sich Amazon im Dauerclinch mit der Gewerkschaft. Immer wieder ist es auch zu Streiks gekommen.

Doch auch gut ausgebildeten und hoch bezahlten Mitarbeitern soll es nicht viel besser gehen. Die hohe Last soll dazu führen, dass viele beständig am Rande eines Nervenzusammenbruchs stünden, wie etwa die New York Times 2015 berichtete. Der Konzern ist berüchtigt für seine hohe Fluktuation. Die sich daraus ergebenden, negativen Effekte haben dem Erfolg der Firma bislang aber keinen Abbruch getan. Der kleine Buchversand ist zu einem 740 Milliarden Dollar schweren Giganten geworden, dessen Marsch nach oben kaum aufzuhalten zu sein scheint. (red, 2.5.2018)