Bild nicht mehr verfügbar.
In Australien wurde an der Marketingschraube gedreht: Zigaretten gibt es nur mehr in Einheitsverpackungen. Die Rechnung ist aufgegangen.
Menschen sind durch und durch irrationale Wesen, und Rauchen ist das beste Beispiel dafür. Zigaretten machen krank, dafür wurden in den letzten Jahrzehnten hunderte wissenschaftlich valide Beweise gesammelt.
Rauchen ist teuer: für den Einzelnen genauso wie für den Staat, der für die Krankheitskosten aufkommen muss. Und Rauchen ist asozial, weil es andere beeinträchtigt. Verantwortungsvolle Politik kann gar nicht anders, als Nichtraucherkampagnen zu unterstützen.
Einen genialen Schachzug startete Australien am 1. Dezember 2012 mit einem Gesetz zu "plain tobacco packing", also der Vereinheitlichung von Zigarettenpackungen. Jegliche Farben, Bilder, Logos und Handelsmarken wurden von den Packungen verbannt, auf den schmutzig-olivgrünen Schachteln stehen die Produzentennamen in Einheitsschrift, die Gesundheitswarnungen mittels Schockbildern bleiben.
Die Maßnahme funktioniert. Wenn das Branding fehlt, sinkt der Konsum. Das beweist, welch wichtige Rolle die Vermarktung für die Popularität hat, und erklärt, warum sich die Werbeausgaben insgesamt weltweit auf 548,2 Milliarden Dollar beliefen.
Emotionen sind entscheidend
Rauchen hat also mit der Neuroökonomie zu tun. Bei Kaufentscheidungen, weiß man von Gehirnscans aus der Kernspintomografie, sind Emotionen entscheidend. Die finden auf den Einheitspackungen für Zigaretten nicht statt. Das verdirbt Rauchern den Spaß, publiziert auch das "British Medical Journal".
Nach dem australischen Vorbild hat die EU 2014 eine Richtlinie zur Durchsetzung einer EU-weiten Verpackungsstandardisierung von Zigaretten verabschiedet. Es liegt im Ermessen der Mitgliedstaaten, sie umzusetzen. Dazu entschlossen haben sich bisher Frankreich (1. Jänner 2017) und Großbritannien (21. Mai 2017) und Irland (30. September 2018), Ungarn folgt am 20. Mai 2019.
Da 95 Prozent aller aufgenommenen Umweltreize unbewusst sind, scheint es für das irrationale Wesen Mensch eine gute Strategie zu sein, an dieser Marketingschraube zu drehen. Im Zuge der Diskussion über diese Maßnahmen fürchtet nun die Werbebranche, dass die einheitlichen Verpackungen auch auf andere schädliche Produktkategorien ausgeweitet werden könnten, etwa in der Lebensmittelindustrie. (Karin Pollack, CURE, 6.10.2018)