Wien/Purchase (New York) – Klassische Werbung ist tot – diese provokative These vertritt Raja Rajamannar, der internationale Marketingchef von Mastercard. Unternehmen müssten daher neue Wege finden, um Kunden zu erreichen."Konsumenten werden heute im Schnitt täglich mit rund 5.000 Botschaften bombardiert", sagte Rajamannar im APA-Interview in Wien. Dies führe zu einem "Information Overload", einer Informationsüberflutung.
Kunden versuchten daher, diese Botschaften abzudrehen und bemerken sie teilweise nicht einmal mehr. Im Mobilbereich kämen Werbeblocker zu Anwendung. Bei anderen Angeboten wie YouTube oder Spotify würden Kunden sogar dafür zahlen, um werbefreie Inhalte zu bekommen. "Der Kunde sagt: Ich habe eure Werbung so satt, dass ich bereit bin, Geld dafür zu zahlen, sie nicht zu sehen", sagte Rajamannar. Die klassischen Ansätze würden in der Werbung daher nicht mehr funktionieren.
Rajamannars These: Die Wirtschaftswelt hat sich grundlegend verändert, Konsumenten stellen heute ganz andere Ansprüche an Unternehmen als noch vor 15 Jahren. Er bezeichnet dies als "Erwartungsökonomie": Die Erwartungen, die potenzielle Kunden an Marken stellen, seien so hoch wie nie zuvor. "Es reicht nicht mehr, das beste Produkt zu haben, man muss die Konsumenten weit über das Produkt hinaus begeistern können". Die Konsumenten hätten den Anspruch, als etwas Besonderes behandelt zu werden. Außerdem werde zunehmend erwartet, dass Unternehmen sich gesellschaftlich engagieren – etwa im Bereich Umweltschutz.
Für einen Zahlungsdienstleister wie Mastercard bedeutet das Rajamannar zufolge, dass man nicht nur mit anderen Payments-Unternehmen konkurriert. "Es geht nicht um Payments, es geht nicht um Technologie, es geht um Lifestyle". Unternehmen müssten daher Erlebnisse für die Kunden schaffen. Mastercard bietet unter dem Stichwort "Priceless" daher spezielle Event-Angebote, die nur Kunden buchen können – etwa die Teilnahme am Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel inklusive Abstecher in das Starthaus oder den Besuch des Silvesterballs in der Hofburg. Nachdem es das Programm international schon länger gab, sind im November nun die österreichspezifischen Angebote gestartet.
Sponsoring
Neue Wege versucht Rajamannar auch beim Sponsoring zu gehen. So hat Mastercard im September einen Sponsor-Deal mit dem Computerspielehersteller Riot Games abgeschlossen – und engagierte sich damit nach eigenen Angaben als erste große Marke im Bereich E-Sports, also dem kompetitiven Computerspielen. "E-Sports ist der am schnellsten wachsende Sportmarkt und hat in den USA teilweise ähnlich hohe Zuschauerzahlen wie der Superbowl", sagte Rajamannar. Riots Onlinespiel "League of Legends" werde monatlich von 100 Mio. Personen gespielt.
Im konkreten Fall gab es aber auch Kritik. Im August kamen schwere Sexismus-Vorwürfe gegen Riot Games auf. Darauf angesprochen verwies Rajamannar auf die internen Schritte, die der Spieleentwickler seither zur Verbesserung der Firmenkultur gesetzt hat – unter anderem die Ernennung einer Gleichstellungsbeauftragten. "Wir sind zufrieden mit den Maßnahmen, die ergriffen wurden", sagte Rajamannar. Sexismus werde von Mastercard nicht toleriert und man erwarte dies auch von Partnerunternehmen.
In Zukunft werde im Payment-Bereich der Zahlungsvorgang an sich noch stärker in den Hintergrund rücken, erwartet Rajamannar: "In fünf Jahren wird man nicht einmal darüber nachdenken wie man bezahlt, es wird automatisch passieren – so wie es jetzt schon bei Uber der Fall ist." Dort bestelle man einfach ein Auto und steige am Ziel aus. Die Abrechnung erfolgt automatisch über die App, in der die Zahlungsdaten hinterlegt sind. Rajamannar verweist dazu auch auf die "Amazon Go"-Läden in den USA, in denen Kunden die Produkte aus dem Regal nehmen können, ohne sie an einer Kassa bezahlen zu müssen. "Das wird auf einer viel breiteren Basis geschehen". (APA, 25.11.2018)