Erinnern Sie sich noch an Ostern 2017? Klingelt beim Wort "Osterhöschen" etwas? Mitte April vor zwei Jahren postete die Unterwäschefirma ein Foto von sechs jungen Frauen aus einer Perspektive, die zum Markenzeichen von Palmers wurde: von hinten, im Zentrum ist der Hintern, mal verpackt in transparente Strumpfhosen oder Strümpfe, mal – wie eben 2017 – in bunte String-Tangas. Die jungen Frauen unterscheiden sich nur durch ihre Haar- und Hautfarben. Das "Osterhöschen"-Foto wurde damals massiv kritisiert, es hieß unter anderem, die Ästhetik des Bildes erinnere an Menschenhandel und die Mädchen seien sichtlich extrem jung und extrem dünn.

Jetzt, zwei Jahre später, liefert Palmers eine vermeintliche Body-Positivity-Kampagne. Damit zieht Palmers mit anderen Unternehmen und der Pervertierung feministischer Kämpfe mit. Erst letzte Woche waren Gillette und der Slogan "My Skin, My Way" an dieser Stelle Thema. Der Feminismus wird von der kapitalistischen Industrie gekapert, sagte die Soziologin Eva Illouz schon 2006. Ihre Einschätzung bestätigt sich heute in einer bisher nie dagewesenen Deutlichkeit.

"Eine Welt, in der jede Figur eine Bikinifigur ist", "Eine Welt, die passt", "Eine Welt, in der Frauen Ecken und Kurven haben" – das sind nun also die Slogans der aktuellen Palmers-Kampagne.

Vergiftetes Körpergefühl

Die Bilder dazu wollen allerdings nicht so recht passen. Auf der Website von Palmers findet sich etwa neben "Jede Figur ist eine Bikinifigur" eine schwangere Frau. Palmers erteilt also großzügig den Sanctus für den Bikini trotz dicken Bauchs. Oder das Foto neben dem "Ecken und Kanten"-Slogan: Neben den mussten die WerberInnen ein dünnes Model stellen, damit man überhaupt sieht, dass eine der beiden Frauen keine Größe 32 hat, sondern womöglich 36 oder gar 38. Die durchschnittliche Konfektionsgröße im deutschsprachigen Raum ist übrigens 42. Und diese neuen Palmers-Sujets sollen ernsthaft als Wohlfühlkampagne funktionieren? Das versteht nur, wer die üblichen Palmers-Kampagnen kennt. Und: Wer tut das nicht?

Sexistisch? No na

Jahrzehntelang wurden die ohnehin schon "perfekten" Frauenkörper von Palmers-Models konsequent bis in den letzten Winkel retuschiert und als Ding von der Stange inszeniert. Wer das als frauenfeindlich kritisierte, kassierte oft nur ein schulterzuckendes "No na" – so selbstverständlich schienen Sexismus und Palmers zusammenzugehören. Ein Sujet aus dem Jahre 2001 zeigte sechs Paar Frauenbeine in exakt derselben "Ausführung". Sie steigen eine Stufe hinauf, ein Windstoß weht ihnen die Röcke nach oben, und es kommen sechs Hintern zum Vorschein, die sich ähneln, als wären sie alle aus der gleiche Form gegossen.

Man war es von jeher gewohnt, dass Werbekampagnen wie die von Palmers das Körpergefühl von Frauen vergiften, während manche Männer sabbernd vor den Plakaten stehen und diese als "rattenscharf" kommentieren, dass sich das "Herzerl erfreut" oder Mann sich bei Palmers für die "kleine Auszeit vom Alltag" bedankt, wie in einem einige Jahre alten STANDARD-Forum zu Palmers-Kampagnen nachzulesen ist.

Normschön, was sonst

Frauen fühlen sich beim Hinschauen als Mangelwesen, Männer zeigen sich begeistert. Es ist eigentlich erstaunlich, dass ein Unternehmen so lange braucht, um den Fehler zu finden – und endlich auf Sympathiepunkte von Frauen setzt. Dummerweise verweist Palmers mit diesen neuen Sujets auf die eigene konsequente Produktion von vergifteten Körperbildern, die es erst möglich macht, diese Fotos von immer noch normschönen Frauen als Alternative zu verkaufen. (Beate Hausbichler, 24.4.2019)