Eine Minute und fünf Sekunden. So lange braucht die FPÖ, um ihre wichtigste Botschaft für die EU-Wahl klar, verständlich und mit Witz an den Mann zu bringen. Es ist die Dauer des aktuellen Online-Spots der Freiheitlichen, in dem Heinz-Christian Strache einem jungen Mann ein Bier serviert und dabei aufzeigt: Gehst du nicht wählen, jubeln im Hintergrund schon die rot-grünen Zuwanderungsfanatiker, weil sie in Brüssel über dich bestimmen können! Der Spot mobilisiert FPÖ-Anhänger und benennt das wichtigste blaue Thema: Zuwanderung stoppen. In einer Minute und fünf Sekunden ist im Grunde alles gesagt. Genial?

Irgendwie schon. Seit Jahren dominieren rechte Themen den öffentlichen Diskurs. Oder besser gesagt vor allem eines: Der Komplex Asyl, Migration, Ausländer, Islam – wobei das alles gerne vermischt wird – ist der Stoff, aus dem Wahlerfolge gestrickt sind. In der Sozialdemokratie zerreiben sich der linke und der rechte Flügel an der Asylfrage. Die Grünen wollten den Bereich möglichst ausblenden und wurden dafür aus dem Parlament gekickt. Man fragt sich: Wie machen das die Rechten, dass wir alle nur noch über ihre Lieblingsthemen reden?

Der frühe Vogel?

Eine Erklärung, die man oft zu hören bekommt, lautet: Die Rechten haben einfach früh erkannt, dass Migration das Thema unserer Zeit wird. Doch auch wenn da gewiss etwas Wahres dran ist: Ist es das wirklich, was die Österreicher und die Europäer in ihrem Alltag am allermeisten beschäftigt? Was ist mit steigenden Mieten, der Unsicherheit am Arbeitsmarkt, unbezahlten Praktika, der schwierigen Vereinbarkeit von Job und Familie, fehlenden Kinderbetreuungsplätzen, Klimaschutz? Sind diese – doch eigentlich linken – Sozialthemen nicht mindestens genauso relevant?

In den sozialen Netzwerken zeigt sich die rechte Meinungsdominanz am stärksten. Das deutsche Wochenmagazin Spiegel hat kürzlich gemeinsam mit einem US-amerikanischen Forscher tausende Daten von Facebook ausgewertet. Das Ergebnis: 85 Prozent aller weiterverbreiteten Beiträge deutscher Parteien entfallen auf die rechtsnationalistische AfD. Man muss sich das auf der Zunge zergehen lassen: Lediglich 15 Prozent der geteilten Inhalte stammen von Union, SPD, Grünen, Linke oder FDP. Und das, obwohl die AfD in Umfragen zwischen elf und 15 Prozent liegt.

Heimische Reichweitenriesen

In Österreich sind die FPÖ und ihr nahestehende Medien Social-Media-Kaiser. Die Marketingfirma Spinnwerk, die sich auf digitale Kampagnen spezialisiert hat, publizierte im Sommer 2018 einen detaillierten Überblick über die Erfolge parteinaher Plattformen. Im freiheitlichen Umfeld wurden die rechtsextreme Zeitschrift Wochenblick, das vom FPÖ-Abgeordneten Martin Graf gegründete Unzensuriert.at sowie das Identitären-nahe Info-Direkt analysiert.

"Summiert man die drei Plattformen, kommt man auf eine mit der Boulevardgröße Kronen Zeitungvergleichbare Performance", schreibt Spinnwerk. Wenn man bedenkt, dass Krone.at und FPÖ-Chef Vizekanzler Strache einander auch noch oft die Bälle zuspielen, entsteht hier eine gigantische Social-Media-Reichweite der FPÖ. Krone.at-Chef Richard Schmitt spricht selbst offen davon, dass sich Zugriffe durch Verlinkungen von Strache auf dessen Facebook-Seite ums 1,5-Fache erhöhen -

Wie konnte es so weit kommen? Wie fast immer gibt es auch hier nicht den einen Grund oder die eineerfolgreiche Strategie, warum Rechte so viel erfolgreicher kommunizieren. Aber doch mehrere gute Erklärungen.

Rechte betreiben seit Jahrzehnten sogenanntes Agenda-Building. "Jörg Haider hat es bereits in den Neunzigern geschafft, Ausländer in allen Parteien zum Thema zu machen", sagt der Politikberater Thomas Hofer. Der vor mehr als zehn Jahren verstorbene FPÖ- und BZÖ-Chef habe Migranten außerdem mit anderen Bereichen und vor allem dem Thema Sicherheit verknüpft. Die Wirkung über die FPÖ hinaus habe sich dann etwa 2011 gezeigt, als Sebastian Kurz Integrationsstaatssekretär wurde. "Den hätte man an fast jedes Ressort andocken können, aber er wurde von SPÖ und ÖVP wie selbstverständlich im Innenministerium angesiedelt." Kurzum: Der Weg für rechte Ideologie wird seit langem strategisch geebnet.

Rechte verfolgen eine konsequentere Kommunikationsstrategie. "Für eine erfolgreiche Themensetzung sind drei Dinge wichtig", sagt der Kampagnenberater Yussi Pick: "Wiederholen, wiederholen und wiederholen." Während Linken diesbezüglich oft der lange Atem fehle, hätten Rechte das Prinzip perfektioniert. Strache – aber etwa auch Kanzler und ÖVP-Chef Kurz – greifen immer wieder auf gewisse Phrasen ("Islamisierung", "Balkanroute geschlossen") zurück, bis jeder sie damit in Verbindung bringe.

Die linke Themenlandschaft ist diverser – das macht klare Kommunikation schwieriger. "Eine progressive Sicht auf die Welt ist komplexer als einfaches Schwarz-Weiß-Denken", sagt Pick. Dadurch fielen die Antworten auf linker Seite komplizierter und oft sperriger aus. "Linke sind aktuell einfach nicht so gut im Zuspitzen", sagt auch Hofer. Wobei der Kampagnenprofi überzeugt ist, dass das auch mit linken Themen theoretisch durchaus wieder möglich wäre.

Rechte haben viele Medien erfolgreich eingeschüchtert. Pick beobachtet, dass sich traditionelle Medien immer weniger trauten, Fakten in Kontext zu setzen. Der Grund sei, dass rechte Politiker Journalisten über Jahre bezichtigt hätten, sie seien voreingenommene linke Aktivisten. Medienmacher seien daher "übervorsichtig" geworden, wenn sie Kritik üben. "Medien ziehen sich auf Er-sagt-sie-sagt-Journalismus zurück, um nicht Gefahr zu laufen, von den Rechten mit ungerechtfertigten Vorwürfen konfrontiert zu werden."

Rechtspopulisten schaffen es, Emotionen auszulösen. Auf Facebook, Youtube und ähnlichen Plattformen ziehen vor allem Inhalte, die Gefühle wecken – und das ist auch das Kerngeschäft von (Rechts-)Populisten. Zwischen Oktober 2017 und Juli 2018 schaffte es Wochenblick, rund 342.000 wütende Reaktionen auf Facebook auszulösen. Bei Unzensuriert.at wählten Nutzer rund 124.000-mal die Emotion "wütend" statt eines einfachen Likes. "Im Prinzip setzen Rechtspopulisten und Rechtsextreme vor allem auf negative Emotionalisierung, die bei ihrer Anhängerschaft gut verfängt", sagt die freie Journalistin Karolin Schwarz, die für ihr Projekt "Hoaxmap" Falschmeldungen über Flüchtlinge sammelte.

Rechte geben sich volksnah – was vor allem auch im Internet super ankommt. Liriam Sponholz forscht an der Ludwig-Maximilians-Universität München über Hass im Netz, sie sagt: "Rechtspopulisten wissen, wie man sich volksnah darstellt, und dieser Verbindungsaufbau mobilisiert die Wähler." Eine STANDARD-Auswertung zeigt, dass sich unter den erfolgreichsten drei Facebook-Postings von Strache im vergangenen Jahr etwa jenes findet, in dem er die Geburt seines Sohnes verkündet. In die Top 15 schaffte es auch ein Neujahrsgruß inklusive Foto mit Gattin und Hund. Fast nebenher werde dann die rechte Agenda verkauft, erklärt Sponholz.

All diese Mechanismen haben inzwischen natürlich auch linke Strategen erkannt. Die FPÖ hat aber einerseits den Vorteil, dass sie früh auf Social Media gesetzt hat – schließlich fühlen sich die Freiheitlichen von den traditionellen Medien schon immer schlecht behandelt, da kam eine Alternative bloß recht. Die Blauen haben also einen gewissen Startvorteil. Anderseits habe das Jahr 2015 – die Bilder von tausenden Flüchtlingen an Österreichs Grenzen und Bahnhöfen – ein gefühltes Trauma ausgelöst, sagt Hofer. "Zu dieser Zeit wurde die Gesellschaft bis tief in die Mitte mobilisiert. Auf dieser Welle schwimmen die Rechten bis heute."

Linke Gegenstrategien

Was kann die Linke nun tun? Pick hält es für essenziell, dass sich das Diskursfenster wieder nach links verschiebt. Durch die vielen Jahre der rechten Themendominanz sei heute vieles, was vor einigen Jahren nur Rechtspopulisten zu sagen wagten, in politischen Alltagsgesprächen – in der Diskursmitte – angekommen. Ein Beispiel ist der Begriff "Wirtschaftsflüchtling", den früher vor allem die FPÖ verwendet hat, den nun aber selbst Bundespräsident Alexander Van der Bellen in den Mund nimmt. Auch Haiders "Ausländervolksbegehren" sei aus heutiger Sicht zahm, findet Pick. "Es müssen auch auf linker Seite radikalere Stimmen zugelassen werden, damit der Schwerpunkt des allgemein Sagbaren wieder in die Mitte rückt."

Ein recht erfolgreicher Versuch, die linke Meinungsflanke weiter zu öffnen, ist Kontrast.at – ein Medienangebot des SPÖ-Parlamentsklubs, auch wenn das nur über einen Blick ins Impressum ersichtlich wird. Der Blog wurde im Sommer 2016 ins Leben gerufen und ist deutlich links ausgerichtet. Aktuelle Themen sind etwa der Erfolg der spanischen Sozialdemokraten, die "unsoziale" Steuerreform der Regierung oder FPÖ-Chef Straches "Fake-News". Mittlerweile findet sich Kontrast.at regelmäßig in den Top Ten der am meisten geteilten Onlinemedien Österreichs.

Vorbild Obama

Pick wie auch Hofer empfehlen darüber hinaus mehr Mut und weniger Allgemeinplätze. Denn Wahlstrategen kennen zwei Grundemotionen: Hoffnung und Angst. "Angstthemen haben die Rechten gut besetzt, aber Hoffnung kann man schon auch wieder wecken", ist Hofer überzeugt. Ein erfolgreiches Beispiel sei hier etwa der ehemalige US-Präsident Barack Obama. Und natürlich ist auch linker Populismus möglich, sagt Hofer. Frei nach dem Motto: "Mögen die Reichen bluten!" (Katharina Mittelstaedt, Fabian Schmid, 4.5.2019)